Logistikk og markedsføring: konsept, grunnlag og samhandlingsområder

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 10:37

Et effektivt virksomhetsstyringssystem er preget av en fleksibel organisasjonsstruktur. Denne egenskapen skyldes en rekke årsaker, inkludert miljøfaktorer som krever raske endringer når det gjelder integrasjonsprosesser i et bestemt markedssegment. Av denne grunn er det behov for å kombinere konseptene logistikk og markedsføring, som har mange sammenhengende elementer som avslører aspekter ved virksomhetens funksjon.

Essence of concepts

Ved en bred gjennomgang av fagene studieretningene logistikk og markedsføring omhandler, blir det åpenbart at de praktisk t alt er forenet av målobjektene ledelse og koordinering. Hvis det i ett tilfelle er gitt kanaler, metoder og konfigurasjoner for forsyning, så i det andre - kilder og sluttbrukere av forsyningsobjektet. På samme tiddet er forskjellige konseptuelle representasjoner av forholdet mellom logistikk og markedsføring i sammenheng med å gjøre forretninger.

For eksempel, som et derivat av dette forholdet, kan en metodikk forstås i samsvar med hvilke måter som vil bli funnet for å optimalisere virksomheten til en virksomhet innenfor direktemarkedsføringsledelsen. En annen tilnærming antar at markedsføringsverktøy som sådan vil bidra til å optimalisere logistikkprosesser ved å utvide strukturen gjennom en omfattende analyse av produktbevegelseskanaler fra produksjonslinjen til forbrukeren.

I begge tilfeller vurderes et komplekst system av mange komponenter, som både logistikkmodeller og markedsundersøkelsesverktøy kan samhandle med på en eller annen måte. Det grunnleggende settet med elementer i et slikt system kan inkludere følgende strukturelle og funksjonelle blokker:

• Markedsundersøkelser.
• Sortimentformasjon.
• Angi prisregler.
• Reklame.
• Salgsorganisasjon.
• Service.

I det grunnleggende innen markedsføring og logistikk vurderes naturligvis ledelsesfunksjoner, som involverer innføring av strukturelle komponenter som planlegging, organisering, kontroll og utviklingsstrategi. Avhengig av foretakets nivå, kan listen over disse komponentene endres i retning av reduksjon eller utvidelse. For eksempel vil internasjonale markedsføringssystemer nødvendigvis ta hensyn til valuta- og økonomiske forskjeller,faktorer knyttet til tollspørsmål, nyanser av internasjonal lov osv.

Baser for forhold

Under virksomhetens aktivitet fungerer ulike strukturelle divisjoner som utfører sine spesifikke oppgaver. Logistikk kan påvirke de teknologiske prosessene til markedsavdelingen, finansielle tjenester, kontroll- og produksjonssystemer. Hvorfor er det sammenhengen mellom logistikk og markedsføring som skiller seg ut?

For å svare på dette spørsmålet bør man gå til de grunnleggende oppgavene som en bedrift løser gjennom markedsføringsverktøy:

• Utfør markedsundersøkelser.
• Analyse av forbrukerforespørsler.
• Bestemme vareutvalget.
• Planlegging og strategilegging av markedsatferd.

Oppgaver knyttet til analytiske aktiviteter og direkte research, løser markedstjenesten isolert fra logistikk. I de to første avsnittene er logistikkens interesser bare indirekte berørt, og den kan ikke påvirke dem systematisk.

Imidlertid stiller sortimentsdannelsen allerede organisatoriske krav til fremtidig utforming av logistikkmodellen. For et spesifikt produkt er det for eksempel nødvendig å organisere kanaler for å levere råvarer, lagerstyringsordninger og løse problemene med transport til markedet. Når det gjelder det fjerde punktet, kan logistikk og markedsføring samhandle på plattformen til tjenesteleveringstjenesten som utvikles.

Strategiske markedsoppgaver skal med andre ord løses gjennom logistikk. Men det er også tilbakemeldinger, der en liste over faktorer bestemmeså identifisere muligheter for promotering og markedsføring av produkter. Den samme utviklingen av en markedsstrategi kan ikke vurderes uten potensielle muligheter, tatt i betraktning logistikkressurser.

Forskjeller i funksjonene til logistikk- og markedsavdelingene

Til tross for de utt alte samhandlingspunktene, bør styring og koordinering av ulike sider ved virksomhetens aktiviteter deles inn i markeds- og logistikkfunksjoner. Direkte markedsføringsfunksjoner inkluderer følgende:

• Forskning. Igjen, rent analytiske aktiviteter er ment å bestemme selskapets posisjonering, målmarkedssegmenter, produktegenskaper, prispolitikk osv.
• Beslutning om produktutgivelse. Muligheten for å produsere og lansere et nytt produkt blir også evaluert innenfor markedsføringssonen.
• Definisjon av ressurskilder. Nok et eksempel på en markedsføringsfunksjon, men i dette tilfellet logistikkkostnader som kan være forbundet med transportkostnader, lagring av materiell og tekniske ressurser osv.
• Ledelse av produksjonsprosessen. Dette eksemplet viser mulighetene for å kombinere markedsføring, logistikk og bedriftsledelse. Ledelsesprosessen implementeres ved å ta ansvarlige beslutninger, men grunnlaget for dem vil være logistiske evner og markedsanalyse.

Selvfølgelig er det funksjoner som er direkte knyttet til fagfeltet logistikk. Disse inkluderer alle aktiviteterknyttet til design, teknisk organisering og drift av kanaler for levering, markedsføring og distribusjon av råvarer og varer. Og dette er bare en del av oppgavene som er betinget løst isolert av logistikkavdelingen.

Salgstilnærming for markedsføringslogistikk

Oppfyllelse av leveranser vurderes som et resultat av bruk av en logistikkmodell bygget med hensyn til markedsføringsverktøy. Dette er en teknologisk oppgave, som fra et markedsføringssynspunkt forstås som kundeservice. Selve logistikkinfrastrukturen, uten å ta hensyn til etterspørselen fra markedet og utvikle kriterier for å vurdere attraktiviteten til et produkt i et bestemt segment, er til ingen nytte.

Konseptet med interaksjon mellom logistikk og markedsføring er uttrykt som en mekanisme for balansert kundeservice, som tar hensyn til psykologiske faktorer knyttet til feltet markedsundersøkelser.

Basert på det foregående kan vi formulere konseptet markedsføringslogistikk som en markedsføringstilnærming. Forskjellen fra konvensjonell salgsmarkedsføringsstøtte ligger i det omfattende fokuset på produktet i den overordnede konteksten av produksjonsstyring.

Salgs- og salgsprosesser presenteres som et middel til å kommunisere med en potensiell kunde basert på studiet av hans forespørsel, men også med muligheten til fleksibelt å endre parametrene i forslaget. Dermed lar logistikk og markedsføring deg klart definere kriteriene for det forespurte produktet med innholdet og samtidig kontrollere kvaliteten på salget av varer i alle stadier. Serviceog forsyningstjenesten er i en kontrollert posisjon med hensyn til markedsdata og kan raskt justeres takket være endringsmuligheter og logistikkmodeller allerede på teknisk nivå.

Markedsføringsbase for logistikkdesign

Markedsføringsverktøy legger grunnlaget for den kommersielle virksomheten til selskapet, og etablerer retningslinjer for de tekniske stadiene i organiseringen av handel. Fra synspunktet om dannelsen av logistikklenker, kan dette verktøysettet virke i flere retninger:

• Angående forbrukere. Etterspørselen etter produkter og tjenester studeres.
• Angående utvikling av tiltak for å møte kundenes etterspørsel.
• Angående leverandører. Leverandørens muligheter utredes, gjennomføres
• kontroll og overvåking av tiltak for deres utvikling.

I utviklingsstadiet av et kommersielt prosjekt i en bedrift, har markedsføring og logistikk en nøkkelfunksjon i å utarbeide en plan for organisering og styring av informasjonsflyt i den operasjonelle og strategiske perioden. Som forutsetninger for effektiv organisering av forv altningsordningen skilles det ut følgende faktorer:

• Rimelig etterspørsel etter målrettede varer blant forbrukerne.
• Behovet for produktene og tjenestene som tilbys.
• Bedriften har tilstrekkelige økonomiske, organisatoriske og teknologiske ressurser.

Markedsføring kan gi det forventede resultatet når det gjelder å oppfylle sin funksjon kun under forutsetning av en omfattende analyse av markedet, også med tanke på muligheteneleverandører. Bare i dette tilfellet er det mulig å snakke om en bedrift som fokusert på en logistikkutviklingsmodell, der det er mulig å oppnå ende-til-ende-styring av flyten av varer og ressurser i et svært konkurranseutsatt miljø.

Logistikk ved implementering av markedsføringsstrategier

Entreprenøriell aktivitet på nåværende stadium eksisterer i forhold med usikkerhet. Markedsføring fungerer på sin side som et middel for rettidig tilpasning til endrede forhold, og et av gjenstandene for endring er bedriftens logistikkmodell. I denne sammenhengen er ikke alltid logistikkens rolle i markedsføringen riktig vurdert av ledere, som kan sette feil mål når de løser strategiske problemer.

Derfor bør markedsavdelingen, som betinget forfatter av utviklingsstrategien, prioritere så fleksibelt som mulig, objektivt vurdere evnene til foretaksstrukturen, ta hensyn til behovet for ytterligere tilpasning. En av indikatorene på potensielle ressurser som kan kreves for mulige endringer er nettopp logistikksystemet.

Som et eksempel på implementeringen av tilpasningsmodellen kan vi trekke frem russiske selskaper som jevnlig møter utfordringen med å gå inn i nye markedsområder. Effektive assistenter i gjennomføringen av slike planer er logistikk og markedsføring, som samtidig tar for seg sine egne problemstillinger. Spesielt utvikler markedsavdelingen et program for dannelse av et sortiment for et nytt marked, forutsier de optimale egenskapene til produktene og utviklertjenestepolicy.

Når det gjelder logistikk, handler det om utvikling av forsynings-, markedsførings- og distribusjonsnettverk, med tanke på opprettholdelse av maksim alt servicenivå. Som du kan se, selv om begge funksjonelle strukturer fungerer parallelt, utfyller oppgavene deres hverandre, slik at du effektivt kan nå det felles målet om integrering i et nytt handelsmiljø.

Samspill mellom markedslogistikk med økonomi og produksjon

Logistikksystemet som en bedrift bruker for å utvikle strategi og implementere den, samhandler med flere funksjonsområder, inkludert produksjonsadministrasjon og finansiering. I løpet av planleggingen er det logistikk som bestemmer produksjonsbetingelsene, og noen ganger teknologisk støtte. Når det gjelder finansiering vil funksjoner som kontrollsystem, utvikling av informasjonssystem, budsjettplanlegging være viktig.

Med det sammenhengende hensynet til logistikk, markedsføring og økonomi vil det også bli satt kriterier for kostnadsanalyse, behandlingsbetingelser og ordreinngang. Administrasjon og finansiering er nært knyttet til utviklingen av budsjettkontrollsystemer, hvor ressursene kan brukes på logistiske oppgaver. Dette kan være tilrettelegging av et lager for lagring av varer, organisering av et transportnettverk, valg av utstyr osv.

Faktorer ved produksjonsaktiviteter er relatert til logistikk når det gjelder planlegging av produksjonsutgivelser, salgsprognoser, ordrebehandlingsordninger, genereltekspedering, kvalitetskontroll osv. Og dette er ikke å snakke om de grunnleggende oppgavene med å organisere ekstern og intern kommunikasjonsinfrastruktur, som håndteres av produksjonslogistikk. Markedsføring er ikke direkte relatert til disse ordningene, men den bestemmer en like viktig fag-sortimentsorientering av produksjonen som påvirker implementeringsparameterne til samme logistikkmodell.

For eksempel, jo bredere produktspekter, desto mer akutte vil logistikkavdelingens oppgaver være i utviklingen av systemer for materialstøtte og organisering av flyter i alle ledd av produksjonen. Avhengig av kravene til strategiske oppgaver, kan sortimentet dannes både under hensyntagen til mulige vanskeligheter med produksjon, levering og distribusjon av varer, og uten dem.

Interaksjonsområder innen logistikk og markedsføring

I sammenheng med riktig organisasjonsmodell bør problemene som oppstår ved sammenslåing av interessene til logistikk- og markedsoppgaver løses av avdelingen som har ansvar for tverrgående koordinering. Overgangen fra styring av individuelle funksjoner til et integrert styringssystem medfører naturligvis brudd på funksjonsgrenser i arbeidsflytene til ulike tjenester. Det er en effekt av inntrenging i betinget fremmede områder, som skaper forutsetninger for konflikter.

Nøkkel når det gjelder konfliktløsning vil være å opprettholde en balanse mellom konseptet maktseparasjon og taktikken for effektiv kommunikasjon mellom logistikk- og markedsavdelinger i salg, derverktøy for å utvide salgsområder og tiltrekke investeringer er ekstremt viktig. En klar definisjon av områdene og posisjonene til disse faktorene for organisatorisk og ledelsesmessig aktivitet vil bidra til å opprettholde denne balansen.

Dermed tar markedsføring direkte kontroll over tilbud og etterspørsel, samtidig som det håndterer metoder for tjenestedifferensiering. Logistikk utfører på sin side funksjonene med å utvikle og administrere mekanismene for å implementere selskapets forslag.

Distribusjonslogistikk og markedsføring

Koordinering av operasjoner utført av ulike avdelinger i bedriftsmiljøet er også et verktøy for å balansere ulike tjenester for å oppnå felles strategiske mål. For å sikre denne tilstanden er funksjonen distribusjon og koordinering av produksjonsprosesser i bedriften viktig. De ansatte i distribusjonslogistikkavdelingen tar størst del i utviklingen av denne ordningen. Markedsføring er i dette tilfellet et administrert objekt i prosessene for interorganisatorisk logistikkkoordinering.

Introduserte en ny administrert distribusjonsfunksjon, som løser oppgavene til logistikkavdelingen og tilhørende tjenester. For eksempel kan den samme markedsføringen med salgsavdelingen bli kilder til visse "verdier" når man lager en modell for koordinering av handlinger.

Konklusjon

Med alle forskjellene mellom bedriftsavdelingene i store selskaper, bør de alle styres av felles mål og mål. Faktorene for samhandling mellom tjenester i styring av logistikk og markedsføring forklares av likheten mellom interesser, men nærsammenslåing ved koordinering av handlingene til ulike avdelinger blir ofte en årsak til konflikt.

Riktig utviklet strategi og modell for implementering av den bidrar til å forhindre mulige organisatoriske problemer. Og ofte, fra synspunktet om effektiviteten av koordinering av tjenester, er det ikke verktøyene for å skape en organisasjonsmodell som kommer i forgrunnen, men selskapets oppdrag, i definisjonen og implementeringen som ikke bare materiell og tekniske, men også sosiopsykologiske faktorer ved forretningsprosesser er tatt i betraktning.