Kategoristyring: konsept, grunnleggende, essens og prosess

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 10:37

Å øke salget i en detaljhandel er ikke vanskelig: det er nok å optimalisere prosessen med innkjøp og markedsføring for å møte behovene til en potensiell kjøper. Dette er innflytelsesområdet for kategoristyring - en relativt ny måte å vedlikeholde og regnskapsføre sortimentet på. La oss se nærmere på hvordan det fungerer.

Hva er kategoriadministrasjon

Det var en gang, på stadiet av dannelsen av den moderne sivilisasjonen, kjøpte folk forskjellige ting og gjenstander de trengte på markedet - et spesielt utpekt sted for dette i det fri. På markedet kan du kjøpe alt: fra epler til støvler eller til og med en ny vogn. Og ingen tenkte på hvordan man skulle ordne varene, hvem man skulle tilby i utgangspunktet - alt skjedde spontant.

I den moderne verden er det for mange varer til å kunne kombineres på ett sted i byen. Selve markedet fortsetter å eksistere, men i en helt annen kapasitet. Nå er dette navnet på hele handelssfæren. Og nå er det et stort antall varer innen detaljhandel.

Forhandlere pleier å samarbeide medet stort antall merker og leverandører på samme tid og står overfor oppgaven med kompetent plassering av varer i hyllene i butikkene deres. Derfor har effektiv sortiments- og omsetningsstyring blitt av stor betydning for driften av enhver butikk.

Så det ble nødvendig å klassifisere alle tilgjengelige produkter. Det var en inndeling av varer i kategorier i grupper. Nå er de forent seg imellom i henhold til deres karakteristiske egenskaper og funksjoner. Og som et resultat dukket det opp en ny handelsgren, som kalles kategoristyring - ledelsen av hver kategori som en egen forretningsenhet med sin egen omsetning, strategier og mål. Utvalget til hver butikk kan deles inn i typer. Og ethvert produkt som ligger i butikkhyllen kan tilskrives en eller annen varekategori.

Hovedmål og prinsipper

Kjernen med kategoristyring er å skape et optim alt system for samhandling mellom leverandør, forhandler og kjøper, som til slutt vil føre til økt salg.

Følgende prinsipper følger logisk fra dette:

1. Kjøperen eller forbrukeren er hovedenheten som regulerer omsetningen, så det er verdt å fokusere på effektiv dannelse, samt maksimal tilfredsstillelse av hans behov.
2. Hovedforretningsenheten er en spesifikk varekategori. Kjøp og salg av produkter må styres av utviklingsplanen foreslått av kategorisjefen på alle stadier: fra utvalgsortiment før sammenstilling av salgsmanus.
3. Sortimentet er delt inn i kategorier basert på kjøperens oppfatning og ignorerer andre mulige klassifiseringer.

Fordeler med å implementere kategoriadministrasjon

I Russland er varesirkulasjonssystemet ofte kontrollert av forskjellige avdelinger, som for eksempel innkjøp og salg. I klassisk merchandising blir disse to avdelingene administrert av forskjellige mennesker og jobber for seg selv. Innkjøpsavdelingen er ansvarlig for produktets kvalitet, pris og bredde i sortimentet. Og salgsavdelingen - for å selge alle innkjøpte varer så raskt og effektivt som mulig. Dette resulterer ofte i interessekonflikter. Men logikken i kategoristyring i detaljhandelen er fundament alt annerledes. Innkjøps- og salgsavdelingen rapporterer direkte til lederen. Det er takket være planen hans for å fremme og anskaffe spesifikke produktkategorier at samspillet mellom disse strukturene er forenklet. De er ikke lenger konkurrenter, men partnere.

Ja, og generelt viser kategoristyring seg som en mer effektiv måte å administrere kjøp og salg på.

Hvilken butikk vil ha mer salg? Hvor kjøpte du noen varer tilbudt av leverandøren, med fokus på fordelene ved kjøpet, og plasserte dem i hyllene, styrt av din egen bekvemmelighet? For eksempel klær gruppert etter merke.

Eller fortsatt varer som kjøpes basert på forespørsler fra potensielle kjøpere og legges i hyllene slik at de er enkle å finne, vil selge bedre. Det gir ingen mening å bevise - salget vil være høyere i den andre butikken. Dette er grunnlagetkategoriadministrasjon.

Staier av sortimentsdannelse i butikken

Som en del av kategoristyringen er sortimentet dannet i flere trinn:

1. Velg detaljene for uttaket. For eksempel en butikk med sportsklær eller kosttilskudd, eller en matbutikk. I dette øyeblikk dannes en generell idé om et mulig sortiment.
2. Utvikle en butikkstrategi på en slik måte at det er mulig å svare på spørsmålene: hva selger vi, til hvem, hvorfor, for hvem vårt sortiment er designet for. På stadiet av å lage en strategi er det viktig å ta hensyn til alle nyansene.
3. Sortimentstrukturering er valg av ønsket sortiment, komme i kontakt med leverandører, utarbeide en anskaffelsesplan, legge inn varer avhengig av kategori og merke. På dette stadiet tas beslutninger om hvilket merke som skal markedsføres. Det skal forstås at dette ikke lenger er en strategi, men en taktikk som kan variere avhengig av de stadig skiftende forholdene i det virkelige markedet.
4. Merchandising og prissetting. På dette stadiet løses problemer med produktoppsett, priser, måter å markedsføre et bestemt merke på.
5. Analyse og evaluering av kategorien. Effektiviteten til pris- og sortimentspolitikken analyseres. Analysen er utført i henhold til følgende indikatorer:

• Omsetning.
• Profit.
• Prosentandel av illikvide varer.

Dessuten er disse tallene beregnet for hver kategori separat. Basert på de mottatte avlesningene, justeres taktiske øyeblikk.

Formasjon av kategorier i sortiment

Et svært viktig poeng som må forstås ved håndtering av sortimentet er at kategorien dannes ut fra kjøperens behov og ingenting annet. Forbrukerne tenker allerede i kategorier. Når en person tror han trenger et kjøleskap, ser han vanligvis på kjøleskap av alle merker og produsenter. Og varekategorien her kan kalles et kjøleskap, og ikke dets merke. Så gjennom hele butikken.

For å danne separate produktkategorier, må du følge følgende algoritme:

• Velg produktklasse.
• Kombiner alle produktene i henhold til noen brede kriterier: hva det er laget av, hvem det er beregnet for
• Identifiser målgrupper av kjøpere og studer deres grunnleggende behov.

Det er tillatt å dele varer på en standard måte etter likheten mellom produksjon og bruk. I dette tilfellet kan du få slike kategorier som: såpe, sjampo, dusjsåpe, brød, cottage cheese, kaffe. Du kan også dele inn kategoriene etter prinsippet det brukes til. For eksempel varer til rekreasjon, fiske, en viss type kreativitet.

Nesten hver kategori kan deles inn i underkategorier etter egenskaper som er viktige for kjøperen (for eksempel kan alle sjampoer sorteres i produkter for tørt, fet eller norm alt hår) og ordnes i henhold til denne inndelingen. I dette tilfellet vil kjøperen være lettere å navigere. Dusjgeléer kan deles inn i dufter. Samtidig er det samme vaskepulveret mest sannsynlig bedre sortert ikke etter aroma, men etteretter vaskemetode.

Kategorier kan skilles ved å bruke markedsundersøkelser, ved å observere kjøpere i butikken og ved å bruke salgsassistenter som er i hyppig kontakt med kunder og kjenner deres grunnleggende behov.

Kategoristruktur, shoppingbeslutningstre

Kunden går til butikken for en bestemt kategori. En klassisk handleliste, for eksempel til dagligvarebutikken, ser slik ut:

• Brød.
• pølse.
• Melk.
• Øl.
• frø.

Og allerede i butikken står kjøperen overfor et valg. Hva slags brød trenger han å kjøpe? Rug, hvete, i skiver, hel. Hva slags melk: 6% fett eller 3,5? Hva slags pølse? Kokt, røkt?

Alle disse utvalgskriteriene blir underkategorier av produktet, som kan klassifiseres i henhold til følgende egenskaper:

• Produktbruker. For eksempel kan klær være kvinner, menn eller barn. Sistnevnte er på sin side delt inn i ting for gutter eller jenter.
• Form og stil. En kjole kan være rett eller tilpasset, såpe kan være klumpete eller flytende, og så videre.
• Farge.
• Størrelse. For eksempel klær. Eller for eksempel sengetøy: enkeltrom, halvsovende eller dobbeltrom.
• Produksjonsmateriale. Vinyl eller papir tapet. Jakke skinn, fille, semsket skinn.
• Smak eller lukt. Dusjgelé med jordbær- eller sjokoladeduft. Appelsinjuice eller multifrukt.
• Price.
• Opprinnelsesland. I vinbutikker kan du ofte se at vinene er ordnet etter dette kriteriet.
• Også, avhengig av detaljene, kan kategorier deles inn i noen andre kriterier.

Forbrukeren tar et valg basert på flere av kriteriene ovenfor. Den endelige bestemmelsesalgoritmen i en kundes kjøp kalles et kjøpsbeslutningstre.

Kategoriegenskaper

For å kunne dele produktet inn i kategorier riktig, er det viktig å kjenne til kjøpsegenskapene:

• Stivhet - klientens vilje til å nekte å kjøpe et produkt av en bestemt kategori, hvis det ikke er noen type han foretrekker. Oftest, jo dyrere produktet er, desto sterkere er stivheten: i dette tilfellet kan kjøperen være knyttet til typen produkt, til merkevaren, til visse egenskaper. For eksempel, hvis han kom for en Iphone X av en bestemt farge og med en viss mengde innebygd minne, så vil han forlate med akkurat dette produktet. Kategorier av et annet prissegment vil være uønsket for en bestemt kjøper. Og ikke bare etter merke, men også etter andre egenskaper. For eksempel, hvis en kunde liker grønn te, vil han ikke kjøpe svart. Eller hvis han elsker rødvin, er det lite sannsynlig at han kjøper hvit selv av samme merke eller merke.
• Kontrollerbarhet for en kategori er muligheten for utvidelse og sammentrekning. Det første alternativet er nødvendig når det er for mange varer i den. I dette tilfellet er det delt inn i flere underkategorier. En innsnevring er det motsatte, inkludering av enkategori til en annen, og utfyller den med relaterte produkter.
• Livssyklusen til en kategori er tidsperioden som en kategori omsettes på markedet. Livssyklusen har flere stadier: introduksjon av et produkt til markedet, vekst, modenhet og nedgang.

Enhver kategori har en slik syklus. Et typisk eksempel vil være lydkassettopptakere, hvis livssyklus begynte rundt 1980-tallet, da kompakte kassetter med musikk begynte å bli mye kommersialisert. Vekstperioden faller på nittitallet, og modningsperioden på to tusendeler. Nedgangen begynte med den massive bruken av CD-er og datateknologi.

Balansert sortiment på salgsstedet

Du bør selv bestemme, igjen basert på preferansene til den potensielle kjøperen, hvordan du skal balansere hele produktutvalget i hyllene i butikken din.

• Sortimentsbredde - tot alt antall produktkategorier i butikken. Det kan variere avhengig av formålet med uttaket, området og plasseringen. For eksempel, i en liten matbod i nærheten av huset, kan det være rundt 15-30 kategorier. Og i et stort hypermarked er det hundrevis.
• Dybde av rekkevidde - tot alt antall varer innenfor hver kategori. For eksempel vanlig brød, loff, oppskåret loff og rugbrød. Eller i en tilbehørsbutikk vil dybden av "vesker"-kategorien bli målt ved antall modeller som presenteres separat.

Balansert sortiment - optim alt forhold for kjøperdybde og bredde i området. Avhengig av formålet med butikken og rollen til hver kategori, kan saldoen være forskjellig

Rollene til kategorier og deres klassifisering

Avhengig av type produkt, kan hver kategori tildeles en av fire roller.

• Den privilegerte rollen er hovedproduktene i butikken, som vi fokuserer på å selge. Dette er grunnlaget for forhandlerens sortiment, som danner forbruker- og prisoppfatningen til utsalgsstedet. Disse kategoriene er de mest konkurransedyktige, så det er nødvendig å opprettholde passende priser for dem: gjennomsnittlig for markedet eller, hvis mulig, lavere. Følgelig viser disse kategoriene en stor omsetning, men en relativt lav fortjeneste.
• Bekvemmelighetsrollen er tildelt relaterte produkter som kompletterer butikkens sortiment. Disse kategoriene øker omsetningen, som regel har de høy margin. Samtidig får kjøperen inntrykk av at utsalgsstedet er universelt for ethvert kjøp.
• Sesongbestemt rolle er tildelt kategorier som har en utt alt sesongvariasjon i salget. Pulker, badetøy, solkrem, juleleker og mer. Disse produktene er også med på å forme ideen om utsalgsstedet som en one-stop shopping-destinasjon. Samtidig gir de store overskudd i løpet av sesongen, og i lavsesongen er salget minim alt eller null.

Rollen som destinasjon kan tildeles noen uvanlige, originale varer som ennå ikke er presentert i andre utsalgssteder. Slike produkter kan bli"høydepunkt" av butikken, tiltrekker seg en strøm av kunder. Samtidig varer ikke kategorier i destinasjonsrollen lenge, da konkurrenters butikker raskt legger merke til dem og legger dem i sine egne hyller. I dette tilfellet endres rollen til produktet

Alle kategorier kan også deles inn i livssyklusstadier

• Sleepers er kategorier hvis salg og distribusjon går ned, men samtidig er det potensial for vekst og utvikling. Her er det viktig å fremheve nøkkelproduktene i kategorien, fjerne produkter med lav omsetning og margin, slik at kun marginale og sirkulerende produkter blir igjen.
• Loftende – kategorier som ikke er veldig populære ennå, men som vokser og utvikler seg godt. Her er det nødvendig å balansere sammensetningen av kategorien i samsvar med markedstrender, om mulig redusere prisen på nøkkelprodukter. Du kan legge til relaterte produkter. Maksimer hylleplassen på nivå med denne kategorien.
• Tvilsomt – dette er kategorier i en vanskelig tilstand, med behov for en form for oppussing for å øke interessen for salg. Innenfor en enkelt butikk er dette kanskje ikke mulig. Derfor bør du begrense deg til nøkkelprodukter og minimere ressursene som tildeles kategoriene i denne rollen.
• Vinnerne er kategorier som utvikler seg godt, salget og distribusjonen deres vokser. Her er det viktig å videreføre dagens politikk, raskt løse alle nye problemer med innkjøp og logistikk, og overvåke den omfattende varerepresentanten på sokkelen.

Avhengig av rollen, henholdsvis, tildeler lederen prioriterte kategorier for en bestemtbutikk.

Kategoriseringssjekkliste

Følgelig, med tanke på alt det ovennevnte, kan du opprette en sjekkliste for kategoriadministrator.

• Kjenne til alle egenskapene og trendene i kategorien han er ansvarlig for.
• Forstå de generelle prinsippene for prissetting og markedsføring.
• Utdanning innen markedsføring, universitet og tilleggsutdanning innen kategoriledelse vil være en fordel: videregående opplæringskurs.
• Tilgjengelighet av kompetanse som er nødvendig for å ta beslutninger om handel.
• Analytisk tenkning.

Selvfølgelig er ikke dette en fullstendig liste, men du kan legge til noe eget, basert på spesifikasjonene til hver enkelt butikk.

Generelt, ved å bruke aritmetikken for kategoristyring, kan du øke omsetningen og fortjenesten til en enkelt butikk betydelig.

Det er også verdt å forstå at dette er en kontinuerlig prosess, som tar hensyn til de stadig skiftende trendene i det moderne markedet. Varesortimentsstyring, analyse og justering av eksisterende situasjon bør gjennomføres fortløpende, deretter vil det være mulig å snakke om forretningsutvikling og ekspansjon.