Hva er merkevarestyring? Metoder for merkevareledelse

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 10:37

Merkevarestyring er et sett med markedsføringsteknikker som brukes på et bestemt merke, produkt eller tjeneste for å øke verdien i oppfatningen av sluttforbrukere og målgrupper. Av definisjonen kan man se at dette er en kompleks og variert prosess, siden det finnes et stort antall ulike produkter og tjenester i en markedsøkonomi.

Goals

Merkevareledelse har som mål å øke verdien av en merkevare. I dette tilfellet er verdi fordelen som produsenten mottar. Det skal bemerkes at slike konsepter som merkevareledelse, markedsføring og PR er forskjellige ting. I det første tilfellet utarbeider ledere økonomiske rapporter og fører regnskap, siden effektiviteten av arbeidet deres kan beregnes materielt. I det andre tilfellet tildeles budsjettet for markedsoppgaver helt på slutten av forretningsplanen, for de faktiske «restene». Det samme prinsippet gjelder ofte for PR. Følgelig, i motsetning til PR og markedsføring, spiller merkevareledelse en viktig strategisk rolle i arbeidet medi hele organisasjonen.

Historie og utvikling

Begrepet "merkevarestyring" ble laget i 1930 i et notat fra reklamesjef Neil McElroy i Procter og Gamble. Han foreslo å innføre en ny stilling k alt "merkemann" og formulerte jobbansvar. Neil McElroy brakte alle ideene sine ut i livet, og ledet deretter selskapet selv, og senere også forsvarsdepartementet i USA.

Ratings

I dag har dette konseptet kommet godt inn i strukturen til markedsøkonomien og bedriftskulturen. Mange konsulentfirmaer og magasiner publiserer ofte sine ulike vurderinger av de mest verdifulle og beste merkene. Disse klassifiseringene er utformet for å reflektere den mest objektive verdien i markedet til de representerte selskapene, som i stor grad er basert på verdien av selve merkevaren. Som en rekke studier viser, kan store og sterke merkevarer alltid gi mer komfort og betydelig høyere avkastning til sine aksjonærer enn høyt spesialiserte og svake.

merkeklassifisering

Merkevareledelse på nåværende stadium er ikke engang et verktøy, men en hel vitenskap. Det er derfor en viss typifisering av merker er nødvendig. Som et resultat har mange modeller for merkevareledelse dukket opp. Tenk på dem:

• Premiumklasse – dette er merker hvis produktpris er betydelig høyere enn gjennomsnittsprisen for en enkelt kategorivarer.
• Økonomiklassen er rettet mot den bredeste kjøpermassen, har en bred prisklasse.
• “Boets” er et merke som kan være etterspurt med minimale annonserings- og markedsføringskostnader. Den opprettes når det er nødvendig for å sikre konkurranse med private billige merker.
• Private merker (aka "hvite merker") er detaljhandelsmerker.
• Familie – relaterte produkter med samme navn (for eksempel tannkrem og børster).
• Utvidelse av merkevaremarkedsføring er bruken av et allerede kjent merke for å bringe noen nye produkter eller en hel rekke varer og tjenester til et bredt marked.
• License – et dokument som bekrefter handlingen med å overføre rettigheter til en annen produsent for å bruke et eksisterende merke.
• Co-branding er kombinasjonen av markedsføringstiltak fra flere produsenter.
• Corporate - Navnet på selskapet er selve merket.
• Employer brand - skape et bilde av selskapet i visjonen til potensielle kunder, kolleger og ansatte.
• Strategisk merkevarestyring er den mest globale og langsiktige metoden for planlegging av markedsføringstrinn, vanligvis brukt av store eierandeler og selskaper.

Arkitektur

Det er tre hovedtyper av bedriftens merkevarestruktur. De er også kjent som merkevarestyringsteknikker.

1. Flere merker er kombinert til et system som kalles arkitektur. Hvert enkelt merke har sitt eget navn,stil og image, men selve stiftelsesselskapet er usynlig for lekmannen. Et eksempel er Procter and Gamble, som er opphavsmannen til dette konseptet. Det har skapt mange sterke og store merker som Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Datterselskapsmerker utvikler seg og avanserer i den generelle konteksten til foreldrene. Denne tilnærmingen sparer betydelig markedsbudsjettet. Eksempler inkluderer MTS og Stream.
3. Den siste metoden for arkitektur bruker bare hovedmerket, og alle andre produkter har navnet sitt i navnet og bruker lignende stiler og bilder. Et slående eksempel på denne retningen er Virgin-selskapet med sine datterselskaper som Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. De deler samme logo og stil, støttes av hverandre og annonseres på samme måte.

Betydningen av å velge et navn og markedsføringsteknologi

God merkevareledelse bør baseres på navnet på selskapet. Det skal være lett å uttale, tiltrekke seg oppmerksomhet, harmonisk, minneverdig. Navnet skal inneholde en omtale av eventuelle positive egenskaper ved tjenesten eller produktet, reflektere selskapets image og oppdrag, posisjonere produktet positivt, skille seg tydelig ut blant mange andre produkter. Rasjonalisering, orientering og rebranding brukes som vanlige teknologier.

Rasjonalisering er en reduksjon i antall merker, ettersom antallet til slutt kan overstige det tillattemarkedsføringskraften til selskapet. Rebranding er en merkevareendring, men med bevaring av noen grunnleggende innledende data. Denne teknologien er veldig risikabel, men på lang sikt lar den deg beholde gamle kunder og tiltrekke deg nye. Orientering er skapelsen av produktets symbolske verdi. Dette betyr at egenskapene til produktet i seg selv ikke lenger er de avgjørende og viktigste argumentene for kjøpere - selve merket har kommet i forgrunnen. Produktlivssykluser har blitt svært korte i dagens frie og konkurranseutsatte marked. Og fremveksten av billigere analoger og erstatninger truer eksistensen av populære produkter. Derav behovet for å fokusere ikke så mye på produktegenskaper som på markedsføring og merkevare. Det vil si at fokus er på sluttforbrukeren.