McKinsey-matrise: definisjon, konstruksjonsmetoder, fordeler og ulemper

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 10:37

McKinsey-matrisen er en av de vanligste metodene for å bestemme plassen til en virksomhet i et bestemt segment og sammenlignet med andre selskaper. Med riktig konstruksjon av matrisen og med de nødvendige detaljene i betraktning, forstår gründere tydelig hvor og hvordan de må flytte.

Generelle egenskaper

The General Electric McKinsey Matrix, eller Business Screen som det også kalles, er en metode som brukes i merkevaremarkedsføring og -ledelse for å hjelpe ledere med å ta beslutninger om produktutvikling. Det er en konseptuell likhet med BCG (Boston Consulting Group) matrisen, men det beskrevne verktøyet er en størrelsesorden mer komplisert.

McKinsey General Electric-matrisen ble utviklet av McKinsey-konsulentselskapet spesielt for General Electric på 70-tallet av forrige århundre. Ti år senere har modellen blitt veldig populær for å bestemme posisjonen til en bedrift og et produkt på markedet.

Hovedtrekket ved den beskrevne metoden er bruken av vektkoeffisienter og tar hensyn til alle trender i utviklingen av bransjen. Denne analysen gir svar på følgende spørsmål:

• i hvilken retning det er nødvendig å utvikle seg;
• aktivitet som vil gi store tap;
• hvilke produkter oppfyller ikke kravene til en potensiell kunde;
• hvilket produkt er en prioritet i kampanjen;
• hvordan allokere ressurser rasjonelt og effektivt osv.

Trinnvis utvikling

Utvikling av McKinsey-matrisen er en ganske tidkrevende og vanskelig prosess. Generelt sett kan den deles inn i fem separate faser.

1. Detaljert analyse av sortimentet. Valg av kriterier og faktorer for videre evaluering. De bør forholde seg til segmentets attraktivitet og konkurranseevnen til et bestemt selskap på alle interesseområder.
2. Bestemme vekten eller viktigheten av de valgte kriteriene.
3. Evaluering av alle segmenter i henhold til utvalgte indikatorer på tidspunktet for matriseoppretting.
4. Omtrentlig prognose for potensialet til hvert segment, basert på forbrukerkrav og markedstrender.
5. Målretting og rettferdig fordeling av ressurser.

Alle trinnene er mye lettere å forstå når du har et ferdig eksempel på McKinsey-matrisen foran øynene.

Segmentattraktivitetspoeng

Først må du forstå konseptet "attraktivitet" i bransjen. Den viser om det er lønnsomt for en bedrift å gå inn i et gitt marked og konkurrere med etablerte bedrifter og nykommere. Blant de viktigste faktorene som påvirker vurderingen,tre grupper vises:

• Marked. Disse inkluderer: markedsstørrelse, utviklingsnivå, veksthastighet for segmentet de siste tre årene, antall spillere på denne "siden" og graden av reklamestøtte.
• Forbruker: omfanget av målgruppen, forbrukskulturen og nivået av lojalitet til tilbudene til konkurrenter.
• Markedstrender. Her er det nødvendig å fremheve forbrukertrender og risikoer forårsaket av endringer i makromiljøet (vi snakker om demografiske, sosiale, kulturelle, vitenskapelige og teknologiske, miljømessige og andre faktorer).

Attraktive marked vurderes når:

• store volumer av potensielle salg;
• lave adgangsbarrierer;
• muligheter for å sikre langsiktig fortjeneste for selskapet;
• minimumsrisiko.

Vurdere konkurranseevnen til et produkt

Når det gjelder konkurranseevne, er alt mye enklere her. På dette stadiet vurderes selskapets styrke til å håndtere eksisterende og potensielle konkurrenter. Hovedindikatorene for evaluering er:

• Konkurranseevnen til et produkt, nemlig dets unike handelsfordel.
• Bedriftsressurser. Oppmerksomheten rettes mot merkevaren, ressurser på ulike områder (logistikk, økonomi, markedsføring, salg osv.), personalets kvalifikasjoner.
• Konkurransestyrken, dens intensitet, dannelsen av barrierer og monopoler.

Disse kriteriene bidrar til å gjenspeile den langsiktige evnen til et firma til å konkurrere med andrebransjerepresentanter til å ta en ledende posisjon i markedet. Når indikatorene allerede er bestemt og alle koeffisientene er plassert, kan du lage McKinsey-matrisen ved å bruke eksemplet på en bedrift.

Avhengig av hvilke av kvadrantene selskapet eller individuelle forretningsenheter (SBU-er) befinner seg i, velges et strategisk kompleks.

Valg av strategi

Ved allokering av ressurser og investeringer er det viktig å definere en strategi på alle nivåer.

1. Voks. Dette er mulig dersom selskapet eller SBU har ekstremt verdige stillinger. De tiltrekker seg investorer på grunn av garantert avkastning i fremtiden. Det er best å bruke ressurser på forskning og teknologisk utvikling, omfattende reklame og utvidelse av produksjonen ved å kjøpe de siste vitenskapelige prestasjoner.
2. Selektivitet, eller tvetydighet. I dette tilfellet er det nødvendig å investere penger bare under hensyntagen til den potensielle utviklingen av virksomheten på grunn av bedrifts- og ledelsesevner. Følgelig er det nødvendig å finansiere ledelsessfæren.
3. Harvest. Firmaet opererer i en lite attraktiv bransje og gjør det ekstremt dårlig. Her er en overgang til en annen sfære eller hasteavvikling nødvendig. Den beste løsningen er å selge produkter til de beste prisene og unngå investeringer.

Så, alle mulige utfall vurderes. En kompetent leder og investor vil være i stand til å kombinere de nødvendige strategiene på riktig måte til et kompleks, som vil hjelpe selskapet å bryte gjennom tilvinnere.

Matrix-feil

General Electric-matrisen har, til tross for sin popularitet, en rekke ulemper:

• vansker med å objektivt vurdere vekten av hver kategori;
• hardt arbeid koster mye penger;
• bedriftens plass i matrisen og de valgte forbedrings alternativene er rent veiledende.

I tillegg til dette vurderer matrisen utviklingen av selskapet og alle dets deler i én retning. Faktisk er det behov for å re-utvikle funksjonelle strategier for hver forretningsenhet.

Matrisen tar heller ikke hensyn til uventede situasjoner, brå endringer ikke bare i det lokale markedet, men også i det globale. På grunn av dette er ikke resultatene av studien svært nøyaktige.

metodefordeler

Til tross for manglene har modellen som studeres noen fordeler som gjør den svært populær i utviklingen av forretningsstrategier for bedrifter:

• bevisstgjøring av ledere om effektiviteten av deres aktiviteter og konkurranseevnen til det foreslåtte produktet;
• forstå kundens ønsker og dynamikken i hans preferanser;
• å gi data om potensielle markedsmuligheter;
• vide strategiske valg;
• studere informasjon om selskapets styrker og svakheter, korrigere feil;
• dette er en mer detaljert metode enn BCG-matrisen.

Så hvisforstå at McKinsey-matrisen kun er av rådgivende natur, så kan du bygge en individuell strategisk portefølje på riktig måte, og ta hensyn til alle funksjonene til selskapet.