SPIN-salg – hva er det

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 10:37

I lang tid var konklusjonen av transaksjoner basert på teorier som ble brukt tilbake på 20-tallet. Ingen kjente til hemmelighetene ved å trene opp salgssjefer som lykkes i virksomheten sin. Men på midten av 70-tallet ble det utført en studie av Hathwaite-gruppen for Xerox-selskapet. Den analyserte oppførselen til mennesker når de samhandlet med hverandre og i ferd med å inngå gjensidig fordelaktige avtaler. Hathwaite-studien var viet til å finne svar på spørsmål om hvilken informasjon en person leter etter, nøyaktig hvordan de stiller spørsmål og hva slags reaksjoner de får.

Hvordan Hatwaite-studien ble utført

Behovet for slikt arbeid var forårsaket av krisen i markedet og viktigheten av å finne nye kontaktpunkter med kundene. Neil Rackhams populære SPIN-salgsbøker er basert på denne forskningen. Den første av dem inneholder teorien og en detaljert historie om teknologien for effektivt salg. Den andre boken, The Practical Guide to SPIN Selling, beskriver bruken av denne metoden. Spesialister fraHatwaite var til stede ved 600 transaksjoner, og studerte forholdet mellom oppførselen til en salgssjef og suksessen til arbeidet hans. De lette etter nye, tidligere ukjente fakta, og oppdaget etter hvert at suksessfulle selgere oppfører seg på en spesiell måte. Da det var tid for spesialister å rapportere til kundene, ble alle lederne som hadde studert arbeidet invitert. Fagfolk ble bedt om å skrive ned 10 spørsmål de stiller kundene sine.

Funksjoner ved oppførselen til vellykkede ledere

I 100 av 600 salg trodde flere suksessrike selgere atferden deres noen skritt foran og fokuserte ikke på sine egne behov, men på hva kunden ønsker. I sitt arbeid bruker slike mennesker ikke triks, men deres talent og en spesiell strategi. Som et resultat fungerte denne strategien som grunnlaget for etableringen av SPIN-teknikken, og salgsteknikkene deres ble eksempler på SPIN-metoden for trente fagfolk. Beskrivelsen av forskning i Neil Rackhams bok består i å begrunne metoden og illustrere prosessen med å ta en kjøpsbeslutning av en kunde.

Innkomsten av SPIN-salgsteknikken

Spørsmålene som ble registrert av de uheldige Xerox-representantene handlet om generelle kundesituasjoner, ikke problemområder. Når de jobbet med klienter, viste det seg at de også lurte på hvorfor selgerne etter de vanlige spørsmålene brått gikk over til presentasjon av varene. Som et resultat forlot de avtalen, og selskapet tapte fortjeneste. Hovedproblemet til de fleste Xerox-ansatte viste seg å være at de kun stilte spørsmål omgenerelle situasjoner som ikke gjaldt problemområder. Selvfølgelig var denne typen spørsmål nødvendig, men det var ikke begrenset til dem.

Effektivitet av SPIN-teknikken

Teknikken for vellykket avtaleinngåelse, skapt på grunnlag av disse studiene, kalles Spin-selling. Dette systemet er utformet for å hjelpe salgssjefen med å fokusere på kunden sin, og kunden på sin side innser problemene sine og føler behov for å kjøpe produktet eller tjenesten som lederen tilbyr. SPIN-salg handler om å identifisere kundebehov ved hjelp av en godt strukturert spørsmålsstruktur. Hvorfor fungerer det som det gjør? I forberedelsene til et møte kan salgssjefen anta at hans klient har en spesifikk situasjon som han er i stand til å beskrive. Han vurderer også mulige motiver som kan føre klienten til en beslutning.

Under et møte med en klient identifiserer lederen kjøperens behov og justerer forslaget sitt avhengig av dem, noe som gir mulighet for en produktpresentasjon av høy kvalitet og en avtale som er fordelaktig for begge parter. Salgsledelse ved hjelp av SPIN er vellykket brukt i store selskaper. Metoden har bevist sin effektivitet på eksemplet med mer enn 30 tusen transaksjoner i 23 land i verden. Spinnsalg er like vellykket innen bank, forsikring, farmasøytiske produkter og IT-rådgivning. Hathwaite-gruppen fortsatte forskningen i 13 år. Eksperter har kommet til den konklusjon at bruk av teknologi i opplæring av salgsledere øker effektiviteten deres med omtrent 40 %.

Grunnleggende arbeid i SPIN-teknikken

SPIN-salg er en dialogbasert aktivitet. Grunnlaget er spørsmål ordnet i en bestemt rekkefølge. Hovedgrunnen til at denne metoden fungerer er at den lar deg fokusere på behovene til klienten og hjelper ham med å se selv hva han trenger. Kundene til de lederne hvis salgsledelse er basert på SPIN-teknikken ser på dem som deres assistenter, som kan kontaktes når som helst, og ikke selgere. Arbeidsmetoden er basert på negasjonsmekanismen. Ved å stille de riktige spørsmålene styrer salgssjefen kundens sinn og leder ham til en uavhengig kjøpsbeslutning. Så kjøperen føler ikke press utenfra og føler ikke at han blir tvunget til å kjøpe noe.

Typer spørsmål i SPIN-salg

Spin-salg er noen få blokker med spørsmål, som ikke så mye identifiserer kjøperens behov som å forme dem. Selve forkortelsen står for:

• situasjonsspørsmål (situasjon);
• problem;
• indirekte spørsmål (implikasjon);
• direkte spørsmål (need-payoff).

Situasjonsspørsmål er vanlige spørsmål for å starte en samtale om en klients generelle situasjon. De er nødvendige for å bringe ham til en samtale om eksisterende problemer. Problematiske er rettet mot å identifisere behovene til klienten. Men disse behovene bør være nettopp i hans forståelse, og ikke i forståelsen til salgssjefen. Dette er kjøperens smerte som kan helbredes med et produkt eller en tjeneste. Hvis klienten selv ikke helt forstår smerten og ikke ser problemer i virksomheten sin, går lederen videre til indirekte spørsmål.

De bør hjelpe til med å tenke over konsekvensene for kunden hvis han ikke kjøper produktet. Dette er hovedtypen spørsmål i SPIN-salg, på grunn av hvilke transaksjonen fullføres. På dette tidspunktet må klienten forstå at han trenger produktet for å vokse virksomheten sin. Direkte eller veiledende spørsmål stilles i sluttfasen, etter å ha funnet ut hva klienten er misfornøyd med. De bør hjelpe kunden til å forstå behovet for å kjøpe det salgssjefen tilbyr. Kunden selv begynner å snakke om hvor viktig produktet er for ham, og forstår hvordan han kan hjelpe ham.

Spørsmål om kundens situasjon

Situasjonsspørsmålstypen brukes ikke til å selge et produkt. Det er nødvendig å forberede grunnen for å fortsette samtalen med klienten og inspirere hans tillit. Situasjonsspørsmål bidrar til å finne ut hva som får kunden til å bestemme seg for å avslutte avtalen i fremtiden. Antallet av disse spørsmålene bør ikke være for stort, ellers kan klienten kjede seg. Samtidig er det viktig å inspirere personens tillit og avklare for deg selv noen generelle spørsmål om hans virksomhet og mulige muligheter for å påvirke gjennom en presentasjon.

Hvor mange situasjonsspørsmål bør det være

Denne typen spørsmål er nødvendig for full kontakt med klienten og avklaring av hans primære interesser. Hensikten med deres bruk er å finne ut hva slags erfaring kunden har med produktet, dets funksjonerpreferanser, bruksformål osv. Som oftest må du stille om 5 åpne spørsmål som krever et detaljert svar, og 2-3 for avklaring. Det er viktig å bruke den åpne lytteteknikken her.

Som et resultat blir klienten frigjort og stiller seg inn på kommunikasjon. Som regel er denne blokken med situasjonsspørsmål den lengste i tid. Det viktigste for en leder som jobber i Spin Selling er å identifisere de problemene han kan løse ved å tilby produktet eller tjenesten hans. Når du stiller situasjonsbetingede spørsmål, må du forstå at du ikke bør gjenta feilene til Xerox-ledere og bruke mer enn 40 % av tiden din til situasjonelle spørsmål.

Betydningen av problematiske problemer

Problemspørsmål relaterer seg til klientens problemer og stilles etter situasjonsbetingede. De skal bidra til å avklare hvordan modellen som er formulert av salgssjefen før møtet samsvarer med hans reelle behov. Hvis det ikke faller sammen med virkeligheten, bør du på dette stadiet dvele og avklare situasjonen for deg selv mer detaljert, og deretter korrigere feil punkter. Ved å stille problematiske spørsmål henleder salgssjefen kundens oppmerksomhet på behovet for å løse problemet sitt.

På dette stadiet må du finne ut hva som er viktig for kunden – dette vil bidra til å bygge en presentasjon av produktet. Under samtalen må spørsmål justeres avhengig av behov og verdier. Det anbefales å ha flere forhåndsforberedte spørsmål for hånden som beskriver mulige problemer for klienten. Det viktigste er å identifisere problemet hans. Hvis allepå riktig måte kan lederen fortsette til neste trinn i arbeidet ved å bruke SPIN-selgende teknologi.

Hvordan stille indirekte spørsmål

Ved å stille indirekte eller situasjonsbetingede spørsmål, samler salgssjefen inn informasjon om vanskene og graden av misnøye, noe som er med på å fastslå hans "skjulte behov". Dette er motivene til det andre nivået. Jo mer du kan finne ut, jo bedre – da kan flere fordeler fremheves i presentasjonen. Den indirekte typen spørsmål er rettet mot å avgjøre hvor viktig problemet er og hva som vil skje hvis det ikke blir løst. De lar klienten innse hvilken fordel han vil få ved å løse problemet sitt. Den største vanskeligheten med indirekte spørsmål er at de ikke kan forutsies eller tenkes ut på forhånd. Hvis en leder har erfaring, dannes det en slags rammeverk, som han bruker avhengig av situasjonen. Nybegynnere kan ha problemer.

Kjernen i indirekte spørsmål er etableringen for klienten av en årsakssammenheng mellom problemet og dets løsning. Det er viktig å merke seg at klienten må gjøre dette selv. Han vil ikke snakke direkte om det skjulte behovet, men han vil føle det. Samtidig trenger ikke lederen å se på klientens problemer fra hans ståsted. Det viktigste er å hjelpe ham med å se sine egne problemer. Deretter bør du stille noen indirekte spørsmål som fremhever ytterligere motiver. De hjelper klienten å innse at han må endre situasjonen og finne en løsning.

Direkte spørsmål og avslutning av avtalen

Etter å ha avklartalle problemer stilles direkte spørsmål som vil bidra til å identifisere kundens klare behov. Da er det viktig for lederen å vise at de kan bli eliminert dersom en deal blir gjort. I dette tilfellet må klienten ta sin egen beslutning. Presentasjonen av produktet begynner først på dette stadiet, ikke tidligere. Direkte spørsmål er den enkleste typen, da de innebærer å beskrive fordelene med et produkt. Etter vellykket gjennomføring av presentasjonen avslutter klienten og lederen avtalen.