Kundelojalitet erProsessbeskrivelse, indikatorer og trinn

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 10:37

I forhold med høy konkurranse mellom produsenter av varer og tjenester, blir forbrukeren nøkkelfiguren, og markedsføringsteknologier kommer i forgrunnen. De er assosiert med et slikt konsept som kundelojalitet. Dette er grunnlaget som bidrar til vekst i salget, dannelsen av et positivt bilde av bedriften, øker dens konkurranseevne.

Kundelojalitet – er det et motemerke eller et reelt grunnlag for suksess?

Forskere var i stand til å bevise at en ny kjøper koster selskapet flere ganger mer enn en som allerede har foretatt et kjøp og er klar til å fortsette samarbeidet – og på grunn av deres lojalitet.

I markedsføring er kundelojalitet lojalitet, forpliktelse til et bestemt selskap, merke, produkt. De første forsøkene på å oppnå en slik holdning fra kjøpernes side ble gjort for nesten hundre år siden i USA. Denne prosessen blomstret imidlertid i utviklede land i de siste tiårene av det 20. århundre.

Vestlige markedsførere koblet kundelojalitet med selskapets kundefokus, og mente med rette at dette er to sider av samme sak. Kundeoppbevaringsprogrammer ble bygget for å møte de spesifikke behovene til målgruppene - og dette førte til ønsket resultat: andelen lojale kunder vokste, selskapets fortjeneste økte.

I det 21. århundre begynte lojalitetsmarkedsføring å bli populær blant russiske produksjons- og handelsbedrifter. Dette skyldtes en endring i den økonomiske situasjonen i landet: den innenlandske industrien begynte å jobbe, de reelle inntektene til befolkningen økte, og den effektive etterspørselen økte. Og nå, med fokus på vestlig erfaring, begynte russiske virksomheter å implementere ferdige programmer som har vist seg godt i utviklede land. Men ikke alle nådde det endelige målet, og en betydelig økning i kundelojalitet ble ikke alltid observert.

Manglen på effekt fra disse programmene skyldes ikke deres ineffektivitet. Årsakene ligger på et annet plan: selskaper studerte ikke forbrukerne sine, forsto ikke prioriteringene deres når de foretok kjøp, og motiverte ikke ansatte til å yte kundeservice av høy kvalitet.

Portrett av en lojal kunde

Selskapet i sin virksomhet bør fokusere på målgruppen - de personene som vil være interessert i de tilbudte varene eller tjenestene. Imidlertid kan bare noen kunder bli lojale kunder. Hovedtrekkene deres er:

• Tilfredshet med samarbeid/kjøp;
• velvillig holdning til selskapet, til dets produkter;
• bygge et positivt bilde av organisasjonen i private samtaler eller sosiale medier;
• Vanlige kjøp;
• lojalitet til selskapet når det dukker opp konkurrenter med lignende tilbud.

Fra de angitte kriteriene tyder konklusjonen seg selv: en vanlig kunde er en som med jevne mellomrom foretar kjøp i selskapet; Loyal er en kunde som får tilfredshet ved vanlige kjøp i dette selskapet. Konsistens har rasjonelle røtter og er basert på den praktiske beliggenheten til butikken/bedriften, lave priser, konstante rabatter og høy kvalitet på varer. Kundelojalitet er hans oppførsel knyttet til en følelsesmessig komponent. Det oppstår som et svar på vennlig og rask service, rask problemløsning, oppmerksomhet på kjøperens behov.

Lojalitetsbyggende faktorer

Potensielle kjøpere ønsker å se et sett med visse egenskaper i de tilbudte produktene - høy kvalitet, et bredt spekter av muligheter for bruk, nyhet, optimal pris osv. I tillegg forventer de en positiv holdning fra selskapet mot seg selv og deres problemer knyttet til anskaffelse og forbruk av varer.

Ledelsens oppgave er å studere behovene, forespørsler som påvirker kundelojalitet. Dette vil bestemme hovedfaktorene som bidrar til dannelsen av kundelojalitet. Praktisk erfaring viser at disse faktorene inkluderer:

• bedriftens kvalitetsprioriteringer;
• bredde i sortimentet;
• mulighet for bestilling (produksjon) av varer som ikke er i katalogen;
• positiv kundeopplevelse med selskapets ansatte ved bestilling;
• fleksibelt system med rabatter og bonuser;
• relaterte tjenester etterspurt av kjøper (levering, inkludert gratis; oppsett, installasjon av komplekst utstyr; pakking eller behandling av produkter osv.);
• suksess, selskapets berømmelse, dets deltakelse i sosi alt betydningsfulle prosjekter.

Dette er ikke en fullstendig liste over lojalitetsfaktorer, ettersom kjøpere har forskjellige ideer om den ideelle selgeren eller produsenten. For å forstå kundenes prioriteringer, er det lurt å med jevne mellomrom gjennomføre meningsmålinger i målgruppen. Bare i dette tilfellet kan du forstå hva som er viktigst for kjøperen - rabatter, sortimentsfunksjoner, tilleggstjenester eller arten av forholdet i kjeden "kjøper - bedriftsansatt".

lojalitetspoeng

Shoppers engasjement for et bestemt selskap kan måles ved hjelp av en rekke teknikker. Hovedindikatoren på kundelojalitet er NPS (Net Promoter Score)-indeksen, som ble foreslått først på begynnelsen av det 21. århundre.

Dens essens ligger i det faktum at klienten må bestemme hvor mye han stoler på selskapet, merket eller produktet, hvor trygg han er på dem, for å anbefale til sine beste venner og nære slektninger. Svaret velges fra den minst sannsynlige anbefalingen (1 poeng) til den mest sannsynlige anbefalingen (10 poeng).

Kundelojalitetsindeks skiller tre typer forbrukere:

• kritiker/illeønsker - misfornøyd kunde som legger igjen dårlige anmeldelser (sannsynlighet for å anbefale til sine nærmeste - fra 1 til 6 poeng);
• nøytral - kjøperen er fornøyd med samarbeidet, men viser generelt ikke anbefalingsaktivitet (fra 7 til 8 poeng);
• lojal klient (også k alt en promotør) - en fornøyd klient som anbefaler organisasjonen til sine slektninger og venner (fra 9 til 10 poeng).

Basert på resultatene fra undersøkelsen beregnes NPS – kundelojalitet som andelen promotører av det totale antallet respondenter.

En annen, ikke mindre viktig, indikator på kundelojalitet er nivået på deres utstrømning. Det er lik forholdet mellom kjøpere som har nektet samarbeid (kjøp) og det totale antallet kunder for året. Prisen for gjentatte kjøp beregnes basert på antall ganger et bestemt merke er kjøpt per 10 totale kjøp.

Nivåer og stadier for å bygge kundelojalitet

Markedsførere identifiserer tre stigende lojalitetsnivåer, nemlig: tilfredshet med et kjøp, forpliktelse til en bestemt merkevare, bygge partnerskap mellom klienten og organisasjonen.

Dannelsen av forbrukerlojalitet innebærer følgende stadier av kundelojalitetsutvikling:

1. Få oppmerksomheten til potensielle kjøpere gjennom annonsering på selskapets produkter eller tjenester.
2. Vil følge en ny klient medkjøpsøyeblikket, bruk av rabattsystemer.
3. Å jobbe med vanlige kunder basert på å skape ekstra emosjonell verdi knyttet til gjentatte kontakter. Tegn på oppmerksomhet, små gaver er viktig. Årsakene til utholdenhet bør undersøkes.
4. Opprettholde den høye kvaliteten på produkter og tjenester fra selskapet, studerer og tilfredsstiller kjøperens behov for å gjøre ham til kategorien tilhengere.

På det første trinnet lærer kjøperen om eksistensen av et produkt (tjeneste) med ønskede egenskaper, og han lager også et bilde av produktet. Hvis det er positivt, blir det gjort et kjøp. For at lojalitet skal oppstå, er det nødvendig å oppfylle de opparbeidede forventningene.

Andre og tredje trinn er preget av at de legger og konsoliderer ideen om organisasjonen og dens forhold til kundene. Den fjerde forener, sementerer alt positivt som ble tilbudt kunden tidligere.

Hovedtilnærminger for å bygge kundelojalitet

Det er flere grunnleggende tilnærminger som lar deg skape en lojal kunde. De vanligste er følgende:

• stimulering av forbruk, rettet mot hele tiden å studere etterspørselen til målkjøpere og utvikle forslag som best kan møte den;
• differensiering av tilbudet, som gjør det mulig å skape en unik verdi for produktet eller tjenesten for kunden og skille seg ut fra konkurrentene, for eksempel ved bruk av ny teknologi;
• identifisere kunder som kan være de mest lojale, og bygge langsiktige samarbeidsprogrammer med dem;
• hever barrierer for å bytte med lojalitetsprogrammer.

Disse tilnærmingene er sammenkoblet med hverandre. Så det mest perfekte lojalitetsprogrammet vil ikke fungere hvis kjøperen blir tilbudt produkter som ikke er interessante for ham, som ikke er etterspurt etter ham. Når et merke skiller seg ut blant lignende, med forskjellig kvalitet, spesielle nyttige egenskaper, vil antallet tilhengere bare vokse.

lojalitetsprogrammer

Lojalitetsprogrammet er en kombinasjon av ulike markedsføringsaktiviteter. Det lar deg stimulere kjøperens forpliktelse til både selskapet selv og dets produkter, erklærte livsverdier. Dette fører ikke bare til gjentatte kjøp, men også til å opprettholde et positivt bilde av organisasjonen hos forbrukeren.

Det vanligste er bonusprogrammer som gjør det mulig å motta poeng ved et kjøp. Når en viss mengde av dem er akkumulert, byttes de mot en vare av tilsvarende verdi. Noen avanserte utenlandske selskaper gir poeng for en sunn livsstil, markedsføring i sosiale nettverk basert på personlig eksempel.

Noen ganger blir mengden av kjøp tatt i betraktning; når den når en forhåndsbestemt terskel, vil den gi deg rett til gratis frakt, deltakelse i et vinn-vinn-lotteri, prioritert tilgang til nye produkter, en økning i prosentandelen av rabatter ogosv.

I stedet for en konklusjon: hovedreglene for å skape en lojal kunde

Hovedindikatoren på kundelojalitet er deres lojalitet til selskapet, merkevaren. Derfor, når du utvikler tiltak for dannelsen, er det nødvendig å ta hensyn til følgende enkle regler:

• det tilbudte produktet eller tjenesten må være i samsvar med kjøperens idé om deres kvalitet, egenskaper, fordeler;
• personalets atferd må være kundeorientert - vennlig, hjelpsom, rettet mot å løse kundeproblemer;
• du bør velge et lojalitetsprogram som gir både materielle fordeler fra vanlige kjøp (spare penger) og moralsk tilfredsstillelse fra kjøpte varer og tjenester (et prestisjefylt merke er en kvalitetsstandard; kjøp av produkter fra et selskap som bryr seg om miljøvern miljø osv.).

Denne tilnærmingen vil gi resultater i form av et merkbart lag med lojale kunder som kan øke organisasjonens fortjeneste og styrke dens positive image.