Hovedklassifisering av forbrukere og kjennetegn ved kjøpere

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 10:37

Forbrukeren er nøkkelbegrepet i markedsføring. Plasseringen av varer og tjenester er basert på studiet av dens egenskaper og oppførsel, alle markedsføringsbeslutninger tas. Derfor er spørsmålet om å klassifisere forbrukere i markedet et av de viktigste for en markedsfører. Han må forstå hvilke grupper målgruppen til det promoterte produktet er delt inn i for å kunne bygge kommunikasjon på riktig måte. La oss snakke om de grunnleggende prinsippene for å klassifisere forbrukergrupper, hvordan de karakteriseres og hvordan de studeres.

Forbrukerkonsept

Forbrukerbeskyttelsesloven gir en generell definisjon av dette konseptet. En forbruker er en person som har til hensikt å kjøpe et produkt eller en tjeneste for å tilfredsstille sine egne behov eller behovene til sin husholdning. I det store og hele kan alle mennesker være detforbrukere. Så snart en person har en intensjon om å kjøpe noe, blir han umiddelbart en forbruker.

Siden moderne sivilisasjon er et forbrukersamfunn, er det mulig å sette likhetstegn mellom begrepene en person og en forbruker. Samtidig må denne personen ha intensjoner om å bruke varene kun for å tilfredsstille personlige behov. Så snart han har tenkt å kjøpe noe for profitt, for å organisere en virksomhet, slutter han å være forbruker. Derfor kan alle markeder deles inn i to grupper:

• B2C er en virksomhet for kunden, der vi handler med forbrukeren;
• B2B - business for business, hvor en helt annen motivasjon blir drivkraften til kjøperen.

Tradisjonelt tar forbrukerklassifiseringer kun hensyn til de personene som kjøper varer eller tjenester for eget forbruk.

Forbrukerattributter

Alle hovedklassifiseringer av forbrukere er basert på de grunnleggende egenskapene til en person. For det første er de behov. Dette er det viktigste forbrukerattributtet.

Behov er mangel på noen ressurser som er nødvendige for hele livet til en person. Det er alltid forbundet med fysisk eller psykisk ubehag, som tvinger en person til å gjøre en innsats for å tilfredsstille det, det vil si å fjerne en mangelfull, ubehagelig tilstand. Den kjente psykologen A. Maslow delte behovene inn i følgende grupper:

• Fysiologisk. Dette er behovene kroppen vår opplever for å fungere godt: sult,tørst, sov.
• Behovet for sikkerhet. En person søker å unngå trusler mot liv og helse. Instinktet for selvoppholdelsesdrift kommer i mange former, fra å unngå fysiske risikoer til å strebe etter å sikre en viss levestandard (komfortsone).
• Sosiale behov. En person kan ikke eksistere utenfor samfunnet, så han må etablere forbindelser, innta en bestemt posisjon i samfunnet.
• Behovet for respekt. En person vil at andre skal anerkjenne hans betydning, så han streber etter å oppnå suksess.
• Behovet for selvrealisering. Det høyeste behovet er forbundet med det faktum at en person ønsker å uttrykke seg selv og sitt potensial i noen resultater av sin aktivitet.

Behovene til Maslow er ordnet i form av en pyramide, ettersom en person begynner å tilfredsstille fysiologiske behov først, og deretter begynner å tenke på åndelige behov. Denne ideen i dag vekker ikke entydig støtte blant forskere, men generelt sett er den riktig.

Basert på behovsteorien har forbrukeren en så viktig egenskap som motivasjon. For å tilfredsstille sine behov må en person utføre noen handlinger, han ser etter ulike muligheter, dette kan kalles motivasjon for aktivitet.

Forbrukerens egenskaper er også faktorene som påvirker hans oppførsel. Dette kan være sosiale, kulturelle, gruppefaktorer. Dessuten har forbrukeren et sett med psykologiske og sosiodemografiske egenskaper. Alle disse egenskapene blir grunnlaget forbygge ulike klassifiseringer av forbrukertyper.

Kundeegenskaper

I sivilrett er det et konsept om kjøper. Det refererer til en av partene i transaksjonen. En kjøper er en fysisk eller juridisk person som kjøper varer eller tjenester for penger. Dessuten spiller det ingen rolle her om kjøpet er gjort for å tilfredsstille personlige behov eller motivet for å gjøre det er profitt. For å skille mellom konsepter når det gjelder motivasjon for å foreta et kjøp, introduseres begrepet sluttforbruker. Det vil si at dette er en kjøper som kjøper varer for sine behov. Klassifiseringen av sluttforbrukere forutsetter at en slik kjøper har visse egenskaper. Han trenger noe, han har dominerende behov, og han må også ha ressurser til å tilfredsstille dem. Kjøperens ressurser inkluderer penger. Han må kunne foreta et kjøp, ellers vil han ikke kunne oppfylle sin funksjon i kjøpsprosessen.

Forbruker og kjøper

I vanlig bevissthet er disse to begrepene synonyme. I markedsføring skiller de seg imidlertid ut. En forbruker kan bli en kjøper hvis han har ressurser til å foreta et kjøp, det er motivasjon og mulighet. Men kjøperen er kanskje ikke en forbruker. Så hvis jeg kjøper et produkt for å fylle hyllene i butikken min, er jeg ikke en forbruker av disse produktene. Differensiering av disse konseptene er nødvendig for å forståforskjell i motivasjon. Forbrukeren kjøper produktet for seg selv, mens forbrukeregenskapene til produktet er svært viktige for ham: kvalitet, service, funksjonalitet. Og kjøperen kan søke å dra nytte av kjøpet og er mer interessert i prisen og vilkårene for kjøpet (levering, rabatter, betalingsmåter). Derfor vil for eksempel klassifiseringen av energiforbrukere og kjøpere av samme ressurs være svært forskjellig. Uavbrutt energiforsyning, pris, servicevedlikehold av nettverk og garanti er viktig for forbrukeren. Og for kjøperen er ikke alle relaterte egenskaper viktige, han kjøper energi for videresalg til forbrukere, han er bare bekymret for kostnadene for ressursen. Forholdet mellom kjøper og selger er regulert av Civil Code, og forholdet mellom selger og forbruker er regulert av lov om beskyttelse av forbrukerrettigheter.

Forbrukere av varer og forbrukere av tjenester

Produkter og tjenester innen markedsføring har en rekke vesentlige forskjeller. Produktet er håndgripelig, kvaliteten er stabil og kan vurderes før du begynner å bruke det, utseendet er konstant. Varer kan lagres, overføres, lagres. Og tjenesten er immateriell, kvaliteten er ustabil, den kan bare evalueres som et resultat av forbruk. Tjenesten er ikke-overførbar og kan ikke lagres. I denne forbindelse har forbrukeren ikke problemer med å vurdere kvaliteten på varene. Han vurderer produktet i henhold til dets forbrukeregenskaper. Men når man skal vurdere kvaliteten på tjenestene kan det være vanskelig. Siden kvaliteten er unnvikende, kan hver forbruker bruke sine egne subjektive evalueringsparametere på den. Det kompliserer også konstruksjonen av en klassifisering av tjenesteforbrukere. Derfor skiller markedsførere vanligvis ikke ut tjenesteforbrukere som en egen gruppe. De kan bare deles inn i fornøyde og misfornøyde forbrukere.

Forbrukerforskning

For å kunne planlegge markedskommunikasjon på riktig måte er det nødvendig å ha en god forståelse av forbrukerens egenskaper. Atferden deres studeres av en spesiell vitenskap med samme navn og gjennom markedsundersøkelser. For å studere for eksempel strømforbrukere og deres klassifisering, er det nødvendig å samle inn en rekke sosiodemografiske data om dem. Atferdsmodeller i forhold til en tjeneste eller et produkt studeres også. Når du kjøper melk eller bil, blir forbrukeren åpenbart styrt av forskjellige motiver, og prosessen med å ta en kjøpsbeslutning fortsetter på forskjellige måter. For å bygge en klassifisering av forbrukere, kan man studere deres holdning til et produkt, merke eller produsent, graden av tilfredshet med kvaliteten på en tjeneste eller et produkt, funksjonene i prosessen med å ta en kjøpsbeslutning og påvirkningen av ulike faktorer på det, forbrukermotivasjon. Som en del av studien gjennomføres også markedssegmentering og det mest egnede segmentet for kommunikasjon velges.

Adferdsprinsipper

Enhver klassifisering av forbrukerkategorier bør ta hensyn til de grunnleggende prinsippene for forbrukeratferd. De er formulert som følger:

• Forbrukeren er uavhengig. Uansett hva de sier at reklame får en person til å kjøpe et produkt, men han tar alltid en beslutning om å kjøpe på egen hånd. Ingen begår noen vold mot ham.
• Forbrukeren er studerbar. Motivene til atferd, dens egenskaper kan og bør studeres for bedre å forstå behovene og behovene til mennesker og hjelpe dem med å tilfredsstille dem.
• Forbrukeratferd påvirkes. Markedskommunikasjon hjelper en person til å ta et valg, navigere i et hav av varer. Ved å studere forbrukeren kan du finne hans behov og hjelpe ham med kjøpet for å tilfredsstille det.
• Forbrukeratferd er sosi alt lovlig. Forbrukeren skal ikke bli lurt og selges til ham med varer av lav kvalitet. Rettighetene hans er beskyttet av lov.

Typer forbrukerklassifiseringer

Det er ganske mange forskjellige måter å karakterisere denne kategorien på. Grunnlaget for klassifiseringen av forbrukere av tjenester og varer kan være atferdsstrategier, sosiodemografiske og psykografiske egenskaper, holdninger til nye produkter, graden av tilfredshet. Adopsjonsraten for nye produkter er delt inn i innovatører, tidlige brukere, tidlig flertall, sent flertall og etternølere eller konservative. I henhold til graden av tilfredshet, er forbrukere av tjenester vanligvis delt inn i helt fornøyd med kvaliteten; mer fornøyd enn ikke; misfornøyd i stedet for fornøyd; misfornøyd. Det er også tilnærminger knyttet til tildeling av forbrukere til forskjellige grupper avhengig av stadiet i livssyklusen til familien og husholdningen. Det er også en klassifiseringforbruker. De er delt inn i generelle og spesielle. De kan også deles inn i grupper etter graden av merkelojalitet. I dette tilfellet blir illojale forbrukere, tilhengere av andre merker, nøytrale til alle merker, lojale forbrukere av merkevaren trukket frem.

tradisjonell klassifisering

Å bygge en typologi over potensielle kjøpere lar deg bygge et kompetent program for å markedsføre varer og bedrifter. Klassifisering av forbrukere, tatt i betraktning egenskapene til atferdsstrategier, er en av de eldste. Fordelen med det for markedsføringsplanlegging er imidlertid liten. Den skiller mellom følgende typer forbrukere:

• Tilpasset. De som kjøper varer til personlig bruk. Disse enstøingene har ofte et lite volum, da de fleste i denne gruppen er unge under 30 år som bor adskilt fra foreldrene. Når de velger et produkt, legger de stor vekt på pris, utseende, emballasje, anvendelighet.
• Familier eller husholdninger. Dette er den mest massive typen forbruker av mat og industrivarer. Beslutninger om store kjøp tas kollegi alt, kvinnen er oftest ansvarlig for innkjøp av produkter. En mann skaffer seg forskjellige husholdningsartikler, utstyr. Viktige forbrukeregenskaper for dem er pris, merkekjennskap, funksjonalitet.
• Formidlere. Denne gruppen kjøper varer for videresalg. Først av alt er de interessert i kostnadene og rabattene som tilbys. De foretrekker også å kjøpe varer som det allerede er en jevn etterspørsel etter.
• Leverandører. Disse forbrukernekjøpe varer for å støtte aktivitetene til enhver bedrift. For eksempel, for et offentlig serveringssted, er det nødvendig å kjøpe servietter, produkter, vaskemidler, servise, etc. De er interessert i den optimale kombinasjonen av pris og kvalitet i et produkt. Dette er profesjonelle kjøpere som er godt klar over varens forbrukeregenskaper.

sosiodemografiske klassifiseringer

De viktigste parameterne for forbrukere er deres sosiodemografiske egenskaper. Basert på dem kan du planlegge prisen og plasseringen av produktet. En rekke funksjoner brukes til å klassifisere forbrukere:

• Kjønn. Det er åpenbart for alle at menn og kvinner handler forskjellig, og dette bør tas i betraktning når du planlegger markedskommunikasjon.
• Alder. Til tross for den tilsynelatende enkelheten til denne parameteren, er det fortsatt ingen enkelt klassifisering av forbrukere etter alder. Det er vanlig å skille ut barn, ungdom, ungdom, modne, eldre og gamle mennesker. Men å sette en tidsramme er et spørsmål om mye debatt. I tilknytning til alder er generasjonsklassifiseringen, som heller ikke har entydige indikatorer.
• Inntekt. Nok en kontroversiell posisjon. Hovedproblemene her er også knyttet til etablering av grenser. Hvor starter gjennomsnittsinntekten? Denne parameteren vil være forskjellig for forskjellige regioner og beregninger.
• Sosial klasse. Hver markedsfører bør også bruke denne indikatoren i samsvar med dataene sine, siden det ikke finnes et enkelt prinsipp for å klassifisere personer som mellom- eller lavere lag.
• Yrke. Det er relativtetablert kategori. Her trekker de frem de som jobber på kontoret, de som jobber i produksjonen, ledere på ulike nivåer, intelligentsiaen, arbeidsledige, arbeidsledige, pensjonister.
• Utdanning. Et av de mest forståelige tegnene på forbrukerklassifisering. I dette tilfellet trekkes personer med videregående, høyere, ufullstendig utdanning ut.

Psykografiske klassifiseringer

På 70- og 80-tallet av 1900-tallet sluttet hovedklassifiseringen av forbrukere å tilfredsstille markedsførere. Og så er det begrepet livsstil. Det tildeles på grunnlag av data om hvordan en person bruker ressursene han har: penger, tid, informasjon. På dette grunnlaget er det laget flere typologier. Den vanligste av disse er VALS-2 (verdier og livsstil). Den skiller mellom følgende typer forbrukere:

• Innovatorer. De er alltid klare til å prøve nye produkter, har et livlig sinn, evnen til å ta ansvar.
• Tenkere. Voksne mennesker, som nøye veier handlingene sine, nærmer seg alltid kjøp rasjonelt.
• Å oppnå resultater. Vellykkede mennesker med etablerte karrierer og anstendig inntekt.
• Eksperimentører. De som elsker å oppleve alt i livet.
• Følgere. Dette er en gruppe mennesker som er trygge på stiftelsenes ukrenkelighet.
• Aspiranter. Disse forbrukerne bryr seg om statusen sin, er usikre på det og ønsker å ha en gruppe høyere enn inntekten deres.
• Doers. De som er vant til å gjøre alt på egenhånd, nærmer seg shopping med et praktisk tiltak.
• Overlevende. Dette er en gruppe mennesker med ekstremtsmå ressurser og derfor kun fokus på varekostnadene.